Abo-Commerce: So bauen Sie ein Abonnement-Geschäftsmodell auf

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Till Wirth, Head of Product, Core Banking
25 Feb 2022
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Muss man Auto, Filmesammlung und Design-Tool wirklich besitzen oder reicht es, wenn man sie einfach nur jederzeit nutzen kann? Eine Frage, die aktueller nicht sein könnte. Denn der Trend geht immer mehr weg vom Besitz und hin zum flexiblen Zugang zu Services wie auch physischen Gütern.

In diesem kurzen Ratgeber erfahren Sie, welche Abonnement-Geschäftsmodelle es gibt, wie ihr Erfolg gemessen wird und was Sie beim Aufbau Ihres eigenen Abo-Commerce beachten sollten. Außerdem nehmen wir bereits erfolgreiche Abo-Modelle unter die Lupe.

Was sind Abonnement-Einnahmen?

Bei einem Abo-Modell stellen Unternehmen ihren Kunden regelmäßig Produkte oder Dienstleistungen zur Verfügung und generieren im Gegenzug regelmäßig wiederkehrende Einnahmen – dies zumeist in monatlichen Intervallen oder auf Jahresbasis. Was früher vor allem für Zeitschriften, Mobilfunkverträge und Fitnessstudios gängig war, hat sich inzwischen zu einem echten Trend weit über diese Segmente hinaus entwickelt.

So können Verbraucher gegen eine monatliche Grundgebühr mittlerweile nicht nur Musik und Filme über Anbieter wie Spotify oder Netflix streamen, sondern auch Autos mieten, Software-Lösungen aller Art nutzen und ihren Vorrat an Kaffee, Rasierklingen und Vitaminen aufstocken. Dabei bietet das Abonnement-Geschäftsmodell Vorteile für beide Seiten: Die Anbieter dieser Konzepte sichern sich regelmäßige Einnahmen und gute Planbarkeit, während ihre Kunden größtmögliche Flexibilität und Freiheit genießen und dabei oft noch Geld sparen. 

Sind abonnement-basierte Unternehmen rentabel?

Abonnement-Modelle entsprechen ganz hervorragend dem Zeitgeist und können daher überaus erfolgreich sein. Denn moderne Verbraucher möchten auf nichts verzichten und leisten sich so gerne Zugang zu Produkten und Dienstleistungen, die ihren Privat- und Business-Alltag angenehmer gestalten. Ob ein Abo-Commerce rentabel ist, hängt in erster Linie davon ab, ob seine regelmäßig anfallenden Kosten von den Einnahmen gedeckt werden. Eine gute Kennziffer hierfür ist der Lifetime Value. Ist er höher als die Kosten für die Akquise neuer Kunden, so ist das Abo-Modell profitabel. 

Neben der guten Planbarkeit durch regelmäßige Einnahmen erhalten Sie im Abo-Commerce außerdem tiefe Einblicke in das Konsumverhalten Ihrer Kunden. Mithilfe dieser können Sie Ihr Angebot leicht verbessern und dafür sorgen, dass Ihre Kunden Ihr Angebot langfristig gerne nutzen und idealerweise sogar im Bekanntenkreis weiterempfehlen. Ein weiterer Pluspunkt: Während ein Kunde beim traditionellen E-Commerce aktiv werden muss, um erneut zu kaufen, läuft eine Abo-Lösung quasi auf Autopilot.

Der Kunde muss beim Abo-Modell also eine Hürde überwinden, um das Abonnement zu kündigen. Ein Abonnent, der Ihr Produkt nicht aktiv nutzt, ist zudem dennoch weiterhin ein zahlender Kunde. Außerdem hat das Abo-Geschäftsmodell ein hohes Cross- und Upselling-Potenzial und ist dank seiner wiederkehrenden Zahlungen nach einer gewissen Zeit auch für einen gewinnbringenden Verkauf oder eine Übernahme durch ein anderes Unternehmen attraktiv. 

Welche Abonnementmodelle gibt es?

Zugangs-Abonnements

Zugangs-Abonnements funktionieren nach dem gleichen Prinzip wie Clubmitgliedschaften. Gegen eine monatliche oder jährliche Zahlung erhalten die Kunden hier Zugang zu einer Medien-Bibliothek, einer Software-Lösung oder auch zu einer exklusiven Community.

Eines der besten und prominentesten Beispiele für Zugangs-Abonnements ist der Streaming-Anbieter Netflix. Seine große Bibliothek an Filmen, Serien und Dokumentationen liefert das US-Unternehmen mit einem personalisierten Nutzererlebnis aus. Innerhalb kurzer Zeit hat Netflix sich so zu einem globalen Medien-Giganten entwickelt, der dem klassischen Fernsehen große Konkurrenz macht. Laut Statista verzehnfachte sich die Anzahl der Streaming-Abonnenten weltweit zwischen 2011 und 2021 von 21,5 Millionen auf 221,84 Millionen.

Weitere höchst erfolgreiche Abo-Modelle sind etwa Spotify und Apple Music, die eine beeindruckende Auswahl verschiedenster Musikinhalte und Podcasts anbieten. Beim E-Commerce-Riesen Amazon gibt es ebenfalls diverse Abo-Modelle im Entertainment-Bereich sowie für Premium-Services, und auch SaaS-Unternehmen (Software as a Service) sind mittlerweile allgegenwärtige Vertreter des Abo-Geschäftsmodells. Gegen Zahlungen auf Monats- oder Jahresbasis erhalten Unternehmen von ihnen eine Lizenz zur Nutzung ihrer Software. Erfolgreiche Beispiele sind hier Slack für Unternehmenskommunikation, Zoom für Team-Meetings und Canva Pro für Grafik-Design.

Kuratierte Abonnements 

Mit monatlichen oder wöchentlichen Abo-Boxen bieten Unternehmen ihren Kunden ein besonders personalisiertes Erlebnis. Ziel ist es, die Kunden dabei durch eine sorgfältig ausgewählte Produktzusammenstellung zu überraschen, zu begeistern und neue Produkte vorzustellen. Besonders beliebt ist diese Form von Abo-Commerce in der Lebensmittel-, Bekleidungs- und Beauty-Branche. In der Regel kostet eine Abo-Box zwischen 12 und 100 Euro. Hervorgetan haben sich bei diesen Abo-Modellen etwa GLOSSYBOX (Beauty), Hello Fresh (Lebensmittel) und Sox in a Box (Kleidung). Kuratierte Abonnements gibt es allerdings auch zunehmend in vielen anderen Branchen – beispielsweise für Blumen und nachhaltige Produkte.

Nachschub-Abonnements

Wenn Sie alltägliche Bedarfsprodukte in Ihrem Onlineshop verkaufen, könnte das Abo-Geschäftsmodell eine wirksame Maßnahme zur Kundenbindung sein. Bei einem Nachschub-Abonnement wird dem Kunden das gewünschte Produkt zum gewünschten Zeitpunkt automatisch geliefert. Die Abo-Option können Sie auch flexibel als Alternative zum normalen Kauf anbieten. Ihre Kunden sparen sich damit dann die allmonatliche Bestellung – während Sie sich sogar Kunden sichern, die normalerweise im stationären Handel kaufen würden. Ein Nachschub-Abo ist besonders bequem und zudem für Ihre Kunden kostengünstiger, da hier in der Regel ein kleiner Rabatt gewährt wird.

Dieses Abo-Geschäftsmodell eignet sich am besten für Produkte des täglichen Bedarfs, die regelmäßig nachgekauft werden müssen, wie beispielsweise Lebensmittel, Kosmetik, Tiernahrung oder Supplement-Produkte. Auch beim Online-Riesen Amazon gibt es die Möglichkeit, Abo-Bestellungen für solche Produkte einzurichten.

Miet-Abonnements

Ein erfolgreiches Abo-Modell in der Automobilindustrie ist das Miet-Abo. Statt ein Auto zu kaufen und mit Raten zu finanzieren, zahlt der Kunde einen monatlichen Beitrag und muss sich bis auf das Tanken bzw. bei Elektroautos das Laden um nichts weiter kümmern. Wartung, Reparatur, Reifenaustausch, Zulassung und Hauptuntersuchung sowie Versicherung werden vom Anbieter übernommen.

Das Auto-Abo ist für den Abonnenten somit ein besonders bequemer Service. Angeboten wird dieses Abonnement-Modell von diversen Unternehmen wie Cluno, Sixt, like2drive und ViveLaCar. Auch einige Automobilhersteller wie Porsche, VW und Volvo haben den Wert dieser Abo-Modelle erkannt und eigene Auto-Abos ins Leben gerufen.

So misst man den Erfolg eines Abonnement-Geschäftsmodells

Damit das Business-Modell Abonnement auch profitabel bleibt, sollten Sie gewisse Kennzahlen im Auge behalten. Schließlich kann nur das, was gemessen wird, auch sinnvoll verwaltet werden. Beim Abo-Modell im E-Commerce kommt es vor allem auf folgende Zahlen an:

  • Monthly Recurring Revenue (MRR): Die monatlichen wiederkehrenden Einnahmen bilden die Grundlage für Planung und Prognosen.

  • Churn Rate: Die Abwanderungszahl ist ein Prozentsatz, der aufzeigt, wie viele Kunden das Abonnement in einem bestimmten Zeitraum gekündigt haben.

  • Average Revenue per User: Der durchschnittliche Kundenwert für einen Monat ist der Quotient aus MRR und Gesamtzahl der Kunden und wird als Rechenwert für Prognosen verwendet.

  • Lifetime Value: Dieser Wert gibt an, wie viel Umsatz ein Kunde durchschnittlich vom Abschluss des Abonnements bis zur Kündigung einbringt. Je höher der Lifetime Value, desto höher können die Ausgaben für Kundenakquise sein.

  • Customer Acquisition Cost: Die Akquisekosten für Neukunden zeigen an, ob ein Abo-Geschäft profitabel ist. Dies ist der Fall, wenn sie unter dem durchschnittlichen Lifetime Value liegen. Ein guter Wert für das Verhältnis von Lifetime Value und Customer Acquisition Cost bei Abo-Modellen ist 3:1.

  • Payment Success Rate: Die Zahlungserfolgsquote ist ein Prozentsatz, der angibt, wie viele Zahlungen erfolgreich abgeschlossen wurden. Die unfreiwillige Abwanderung durch nicht erfolgte Zahlung kann durch Bereitstellung von sicheren Zahlungsmethoden wie beispielsweise der Payments API von TrueLayer vermieden werden.

Tipps für ein erfolgreiches Abonnement-Geschäftsmodell

Inzwischen sind Abonnement-Geschäftsmodelle aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Sie könnten sich auch für Ihr Unternehmen als ideale Skalierungsstrategie erweisen. Welchen Faktoren sollten Sie also besonderes Augenmerk schenken, wenn Sie sich für Abo-Commerce entscheiden?

1. Schaffen Sie ein außergewöhnliches Onboarding-Erlebnis

Die Kaufhürde ist bei einem Abo-Modell höher als bei einem einfachen einmaligen Kauf. Schließlich ist der Kunde sich bewusst, dass der Abschluss eines Abonnements laufende Kosten mit sich bringt. Deshalb sollte der Onboarding-Prozess möglichst bequem und schnell umsetzbar sein. Sind hier Stolpersteine im Weg, so ist es gut möglich, dass es sich ein potenzieller Kunde doch noch einmal anders überlegt und sich gegen das Abo entscheidet.

Eine Umfrage von TrueLayer zeigt, dass 6 von 10 Nutzer von Investment-Apps nicht bereit sind, einen Registrierungsprozess zu durchlaufen, der länger als 10 Minuten dauert. Schenken Sie Ihren Abonnenten also einen möglichst leichten Start. Die Verification API kann Sie hierbei unterstützen und Kundenidentität sowie Kontoinformationen in wenigen Sekunden überprüfen.

2. Sorgen Sie für einen reibungslosen Abrechnungsprozess

Können Zahlungen nicht ausgeführt werden, weil etwa veraltete Bankinformationen, eine abgelaufene Kreditkarte oder mangelnde Kontodeckung vorliegen, treibt dies die Churn Rate unnötig in die Höhe. So verlieren Sie Kunden, die eigentlich zufrieden mit Ihrem Abonnement waren. Um dies zu verhindern, empfiehlt es sich, im Checkout-Prozess sichere und zuverlässige Zahlungsmethoden anzubieten. Die TrueLayer Payments API etwa bietet Open-Banking-Zahlungen in Echtzeit mit einer Zahlungserfolgsquote von über 95 %.

3. Bieten Sie erstklassigen Kundenservice

Ein Kunde schließt ein Abo ab, weil er sich von ihm einen flexiblen, individuellen und unkomplizierten Service verspricht. Diese Erwartungen gilt es nun Ihrerseits zu erfüllen. Antworten Sie schnell und freundlich auf Kundenanfragen, zeigen Sie sich bei Reklamationen kulant und nehmen Sie Fragen und Beschwerden von Kunden ernst. Wie Sie Ihre Kundenbindung zusätzlich steigern, erfahren Sie in unserem Beitrag „7 Strategien zur langfristigen Kundenbindung“.

4. Gewinnen Sie Kunden über mehrere Kanäle

Wenn es sich bei Ihrem Abo-Konzept um ein innovatives kuratiertes Abo-Modell handelt, ist die Wahrscheinlichkeit, von Kunden über eine Google-Suche gefunden zu werden, relativ gering. Nutzen Sie also zusätzlich moderne Werbemittel wie Affiliate Marketing und Social-Media-Ads, um Kunden auf Ihr Angebot aufmerksam zu machen. Diese Kanäle können Sie selbstverständlich auch hervorragend einsetzen, um nahbar und modern auf Kontaktanfragen von bestehenden Kunden zu reagieren.

Ein wichtiger Bestandteil eines jeden Abonnement-Geschäftsmodells ist außerdem das E-Mail-Marketing. Bieten Sie Interessenten attraktive Freebies oder kostenlose Probeabos, um Kontaktdaten zu erfassen, und entfachen Sie mit informativen und unterhaltsamen E-Mails das Interesse Ihrer Kunden immer wieder neu. E-Mails eignen sich außerdem, um bereits aktive Abonnenten mit nützlichem Content rund um Ihr Produkt- bzw. Service-Angebot und seine Nutzung zu versorgen.


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